聚焦供给侧改革:“鞋三代”成长记

2016-08-01 11:07  来源:人民日报

  “成爆款了!赶紧通知厂里调货!”看着网店的订单数急剧攀升,程明华欣喜若狂——这场持续一周的夏季电商特卖会刚开始不到24小时,他旗下的一款自主品牌女鞋便创下销售纪录。

  出生于制鞋世家的程明华今年30岁出头,早已在市场的摸爬滚打中见惯了风浪。然而,电商销售的火爆场面依然让他深感震撼:“我们‘卖鞋匠’熬出头了。”

  创业:做“仿版”,产品土

  程明华是名副其实的“鞋三代”——制鞋作为一门“家族产业”,始于程明华的爷爷一辈。上世纪70年代末,四川成都市几条制革街坊发展成为大型皮革市场,使得以皮革为原料的鞋企迅速兴起。“爷爷一共七兄弟,四个都在制鞋厂打工。”程明华说,四位老人当时都正当壮年,学到手艺后,就一起在当地开了家制鞋厂。

  由于当时的消费水平比较单一,程家的工厂以劳保鞋为主打产品。今天看来土得掉渣的军绿色劳保鞋,在当时却风靡全国,加之制作工艺简单,原材料价格低廉,程家人很快便捞到了“第一桶金”。

  当家族的企业传到程明华的父亲时,国内的鞋业市场已经开始了多元化进程,程明华的父亲开始从事时装鞋制造。“从劳保鞋到时装鞋,算是一个飞跃了。”程明华回忆,最初的时装鞋市场仍以款式单一的产品为主,工厂的工艺虽然有了改进,但还是主打“仿版”鞋。

  “没有潮流的概念,无非是市场上哪种鞋型比较多,卖得好,就买来仿制。”程明华告诉记者,那时的制鞋厂既没有品牌意识,也没有专业设计人员。即使做“仿版”,也是好几家工厂共同聘请一位技术人员。

  在程明华看来,此时的制鞋厂很低端:产品要么土,要么靠“仿”。在销售方面,也只能靠多聘请业务员跑市场、抢份额。“这是市场决定的。”程明华表示,单一市场决定单一产品,导致同质化竞争激烈,业内品牌意识淡薄。

  转型:依托外贸,“偷师学艺”

  由于产品质量过硬,程家的制鞋厂在业内赢得了口碑。一些大型制鞋工厂开始将消化不了的外贸订单转交给程家的工厂代工。

  这种“二手单”从2001年开始逐渐增多——国际制鞋行业正迎来快速发展期,庞大的消费市场使得各大工厂开足马力生产,却依旧满足不了需求。程明华回忆,那时承接来自大厂的“二手单”最大达数万双鞋。

  这些“二手单”的产品图样出自于世界各地设计师之手,代表着时装鞋的最新潮流。各类新款鞋让程明华的父亲看花了眼:原来鞋可以设计得这么漂亮!

  有着多年“仿版”经验的程家制鞋厂很快受益匪浅——每一笔“二手单”带来的不仅是代工利润,还有最新的设计理念。“我们虽然不能照抄国外的设计,但借鉴总可以吧?”程明华说,每笔外贸订单的款式都是国外设计师完成的,但程家的制鞋厂在其基础上结合国内消费者的需求稍加修改,便能成为畅销国内市场的鞋款。

  “比如把鞋尖改圆一些,把高跟改低一些。”程明华告诉记者,凭借一点一滴地“偷师学艺”,昔日毫无自主设计理念的制鞋厂也成立了设计团队。

  “国外贸易商下了订单后,他的设计师也会过来指导。”程明华表示,靠着外贸代工渠道,程家的制鞋厂在技术引进和人才培养上都取得快速突破。2008年,程家的作坊式工厂正式注册为股份公司,成为现代化制鞋企业,程明华从此接掌了这份家族产业,并注册了数个女鞋品牌。

  逆袭:借力电商,自家品牌大放异彩

  虽然创立了品牌,但却一直“无用武之地”。程明华的企业一直以出口欧美的外贸代工订单为主,最多时一年能超过100多万双。

  然而,随着2008年国际金融危机的爆发,国内代工企业的订单逐年锐减。“到2013年的时候,别说外贸订单,就是国内名牌的订单都很难接到了。”程明华告诉记者,代工订单的减少,迫使他反复思考着这样一个问题:企业已经具备一定的设计能力,而且早已注册了自有品牌,为何不把自有品牌推向市场?

  不过,由于常年专注于代工生产,营销成为公司的短板。最后,程明华选择了电商模式。经过一段时间试水,公司抽调了部分研发团队针对线上的流行风向开发产品。“网络订单是数据化实时生产,一个产品的网上浏览量增加了,就说明市场人气高,我们就会加大生产量。”程明华表示,电商销售的另一特点是现金交易,几乎没有资金风险,而以前做代工,资金周转期至少需半年以上。

  “触网”不到一年时间,程明华的企业就把一款自有品牌做到了“双皇冠”。“公司从电商提供的大数据中及时把握流行趋势,以及不同年龄层消费者青睐的款式,由此设计生产出的产品根本不愁销路。”程明华表示,去年冬天公司一款自有品牌的女靴,累计销量达到2.7万双,超出预计销售成绩两倍。

  尝到甜头的程明华,对研发、生产流程进行了全面调整。“线下的鞋子是款式越新越好,而电商销售的鞋子则是越简单实用越好。”程明华总结出电商销售的诀窍,常加班加点和设计师们一起讨论专用于电商销售的鞋款。一款鞋设计出来后先小批量生产,然后在网上试着卖,如果销售效果不错,再进行全线生产。

  目前,程明华的企业已在阿里巴巴“中国质造”平台开启了自己的直销品牌鞋店,这为企业带来了更多的订单。很多网店在“中国质造”平台上看到程明华的产品后,都主动联系要求成为经销商。而凭借“中国女鞋之都”区域优势,成都武侯区鼓励当地制鞋企业发展智能制造和电商销售新业态,当地鞋企纷纷转向自有品牌的研发和销售。

  “今后企业会逐渐以自有品牌为主打。”程明华说,作为一名“鞋三代”,从仿版、代工的模式走上以自有品牌为主的道路,总算是完成了“逆袭”。

作者: 编辑:陈嘉新