【观察】央视广告精准扶贫成效如何？

　　导语

　　近期，以央视为代表的一些媒体，为贯彻落实中央“精准扶贫”精神，拿出一定的广告时段专门播放精准扶贫的广告，取得很好的效果，这是媒体社会责任的一种具体体现。如何进一步做好广告领域的精准扶贫宣传？中央电视台(以下简称央视)的经验给我们以启示和借鉴，值得我们很好地总结、探索。

　　一、着眼于贫困地区优势特色产品与资源的品牌传播

　　选取贫困地区有开发价值的、具有一定优势的资源、产品、服务等，通过扶贫广告的宣传，跨区域地进行广泛传播，提升其知名度，扩大其销售量。2016年9月1日，央视正式启动“广告精准扶贫”项目，并以贵州省为试点省份，获得不错的社会效果。央视首先播出了“贵州猕猴桃”公益广告片，广告视频融贵州优美的自然风光与猕猴桃的优良品质为一体，突出了贵州猕猴桃的生态、健康和美味。继而于10月推出遵义茶，让这些纯天然的“黔货精品”为人们所熟知，并产生一批销量。11月推出了产自“中国竹荪之乡”织金的红托竹荪，12月份又推出了产自贵州从江的椪柑。精准扶贫公益广告片的播出，迅速扩大了贵州四个特色产品的品牌影响力，这些原来滞销和鲜为人知的贵州土特产品，改变以往“锁在深闺无人识”的困境，一时竞相成为畅销品。

　　二、着眼于培育贫困地区的经济再生能力

　　启动广告精准扶贫项目应与贫困地区加强互动，打造“授人以渔”工程，从而有效带动当地脱贫致富。精准扶贫广告应着重探讨、培育贫困地区的经济再生能力，通过精准扶贫广播的有效传播，使贫困地区拥有一种可持续的产品销售方式和经济发展模式，以实现持续性脱贫。

　　央视在此方面做了积极探索，广告精准扶贫通过对地方农特品牌的扶持，推动地方产业发展，帮助贫困地区经济发展形成良性互动。贵州猕猴桃在央视的播出带动品牌知名度、销售价格上涨、销量增加，当地农户和社会资本看到了产业发展前景，纷纷进入猕猴桃产业，仅贵州水城县今年就新增红心猕猴桃种植面积2万亩左右，资金投入达3亿元左右。政府、资本、农户三方合力，媒体助推，共同做大产业经济链条，帮助贫困地区早日脱贫致富。据统计，自央视正式启动“广告精准扶贫”项目以来，截止2016年12月底，贵州猕猴桃整体销售近4.4万吨，销售金额达8亿，同比增长33%，线上销售3900吨，同比增长10倍。惠及贫困户3400余户，1.2万余人。通过央视广告扫二维码达成线上销售的贵州猕猴桃高达2900吨，同比增长1000%，线上线下销售额达3亿元。仅销售猕猴桃一项，当地贫困户户均增收2300余元。

　　同时，“贵州猕猴桃”公益广告片的播出也向广大受众呈现了当地的优美环境，吸引了大批游客的光临。据不完全统计，每周前往采摘猕猴桃体验和乡村旅游的人多达5000人以上。由此也拉动了猕猴桃电子商务、休闲采摘体验、乡村旅游等产业的进一步发展，为贵州山区带来多项持续性产业收入。

央视广告精准扶贫---贵州猕猴桃

　　三、着眼于运行机制的建立完善

　　精准广告扶贫项目的运行机制可以灵活多元化。即，有些扶贫广告是免费制播的，有些扶贫广告则可以视情况适当收取一定费用，此举有利于激发媒体在扶贫方面的长效积极性。鼓励各级广电媒体在保证原有广告任务完成不受较大影响的同时，积极投身到广告公益扶贫工作当中，助推扶贫工作，收获社会效益。

　　另外，国家应出台相关政策，将公益广告扶持类资金适度向广告扶贫项目倾斜。如：国务院扶贫办的专项扶持资金，可以适当地对参与广告扶贫项目的媒体给予一定的鼓励支持；国家新闻出版广电总局近年来设立的广播电视公益广告专项扶持资金，每年亦可以拿出一部分专项扶持资金支持广告扶贫计划的实施等。

央视广告精准扶贫---遵义茶

　　作为“国家品牌计划”公益部分的主要内容，央视通过“广告精准扶贫”项目，实施免费或者优惠的广告销售政策，助力贫困地区名优农产品和有潜力的中小企业登陆央视，以品牌传播撬动地方产业发展，以产业发展推动地区持续脱贫，为广大传媒机构树立了榜样。启动广告精准扶贫项目，央视的做法可圈可点，值得点赞。